Anouk Gillis a menudo viste un par de jeans orgánicos que pidió en línea. Pero ella no es dueña de los jeans. En vez de comprar los pantalones, que cuestan unos 100 euros (US$135), Gillis firmó un contrato de alquiler con su diseñador, la pequeña marca de moda holandesa Mud Jeans. Las condiciones: un depósito de 20 euros y pagos mensuales de 5 euros.
Después de un año, Gillis, quien también es holandesa, puede decidir comprar los pantalones, devolverlos o cambiarlos por un par nuevo.
"La idea era hacer jeans de alta calidad disponibles para todos", dice Bert van Son, presidente ejecutivo de Mud Jeans, que promete reciclar los jeans usados para luego producir pantalones nuevos o venderlos en tiendas de segunda mano.
La estrategia pone de manifiesto la forma en que las empresas están tratando de atraer a los consumidores europeos cortos de efectivo, que cada vez más alquilan, comparten o incluso hacen canjes para obtener productos y servicios que van desde ropa hasta vacaciones, pasando por la podada del césped. La crisis de la zona euro y la débil recuperación del bloque sumó urgencia a esos esfuerzos.
Empresas como el minorista de indumentaria Hennes & Mauritz AB están sumándose a un mercado que hasta hace poco era dominado por empresas nuevas de Internet y los mismos consumidores. Un objetivo inmediato es encontrar más formas de lograr que los clientes entren a sus tiendas, pero también van detrás de una meta a más largo plazo.
"Las empresas de bienes de consumo usan cada vez más métodos de compartir para forjar una marca, pero esto podría convertirse en una nueva fuente de ingresos", indica Sarah Boumphrey, directora de investigación de consumo de Euromonitor.
Gillis, una recepcionista de 40 años que vive en Tilburg, un pueblo holandés, compra habitualmente ropa y zapatos de segunda mano en Internet y cultiva vegetales en un jardín compartido. Para su próximo viaje a Roma, reservó una habitación a través del sitio web Airbnb Inc., que conecta a viajeros con personas que alquilan sus propias casas.
"Hay una fuerte demanda (en Europa) de este tipo de cosas", afirma Pascale Hébel, director de investigación de consumo del Centro de Investigación para el Estudio y la Observación de Condiciones de Vida, financiado por el gobierno francés.
Compartir o alquilar bienes y servicios no es un nuevo modelo de negocios, pero recibió un gran impulso a partir de la crisis financiera de 2008 y la generalización de la tecnología digital, que incluyó varias empresas nuevas dedicadas al "trueque". En Europa, los consumidores adoptan la idea cada vez más, debido a la incertidumbre que generan el alto desempleo y las medidas de austeridad del gobierno.
"Todo lo que tenga que ver con el consumo colaborativo está en aumento, y eso está ligado a que la gente tiene menos dinero para gastar", explica Lucia Reisch, profesora de temas de consumo en la Escuela de Negocios de Copenhague.
Según una encuesta reciente del Observatorio Cetelem, un centro de investigación del banco BNP Paribas SA, de los europeos encuestados dijeron que comprarían productos de segunda mano en los próximos años, en comparación con 58% hoy, mientras que 53% dijo que usaría el trueque de bienes o servicios, frente a 31% en la actualidad.
Las empresas de bienes de consumo están adoptando el modelo. En julio, el minorista francés Intermarché, parte de Groupement des Mousquetaires, comenzó a ofrecer alquileres de electrodomésticos y electrónicos de más de 349 euros.
Otras empresas ofrecen programas de reciclaje o canje. En 2010, la cadena de muebles IKEA comenzó a organizar "ventas de rebusque" en Europa. El gigante de los muebles también les permite a los clientes vender muebles usados de IKEA a través de su sitio web.
